(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月10日，摩根士丹利將阿里巴巴美國存托憑證目標價從180美元大幅下調(diào)至150美元，這一調(diào)整立即在資本市場掀起波瀾。值得注意的是，此次下調(diào)正值阿里斥資500億元推進補貼計劃，并完成餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)并入中國電商事業(yè)群的組織架構(gòu)調(diào)整（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題http://www.99poke.cn/zt/wmsz/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、突發(fā)利空？ 摩根士丹利下調(diào)阿里目標價原因幾何
摩根士丹利分析師Gary Yu等人在報告中明確指出，阿里在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略投入是目標價下調(diào)的主要原因。第一財季外賣和閃購?fù)度爰s100億元人民幣，預(yù)計第二財季投入或翻倍至200億元 。這一投入規(guī)模遠超市場預(yù)期，直接導(dǎo)致淘天與本地生活業(yè)務(wù)的EBITA同比下跌超40% 。在2025財年第一季度，阿里云收入同比增長有望提高至22%，但資本開支預(yù)計仍環(huán)比上升，利潤率穩(wěn)定在8%，公司總營收同比增長2%，經(jīng)調(diào)整EBITA料同比下滑16% 。
從財務(wù)結(jié)構(gòu)來看，阿里核心電商業(yè)務(wù)的增速已明顯放緩。2024財年第四季度財報顯示，淘天集團收入同比下降1.6%，這是淘天集團連續(xù)第三個季度出現(xiàn)收入同比下滑 。與此同時，阿里云雖然在2024財年實現(xiàn)了盈利，但增速也有所放緩。在這種情況下，阿里選擇將大量資金投入外賣和閃購業(yè)務(wù)，短期內(nèi)確實會對整體盈利造成壓力。
摩根士丹利報告中提到的”投入高峰”概念值得注意 。分析師認為，阿里已宣布500億元補貼計劃，這可能意味著未來幾個季度的投入將逐步增加，達到峰值后可能會有所回落。然而，在當前激烈的即時零售市場競爭中，阿里需要保持一定的投入強度才能維持市場份額，這導(dǎo)致短期內(nèi)盈利承壓。
值得注意的是，摩根士丹利仍看好阿里長期發(fā)展前景，維持了其在電商領(lǐng)域的領(lǐng)先排序 。這表明分析師認為阿里在即時零售領(lǐng)域的投入雖然短期拖累利潤，但長期來看可能是必要的戰(zhàn)略投資。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超表示，從消費側(cè)來看，摩根士丹利沒有深度洞察中國年輕消費者三大生活方式的引領(lǐng)，也沒有深度關(guān)切中國政府提振消費的決心，或有商業(yè)短視之嫌。從資本側(cè)來看，摩根士丹利短期看空實為長期明牌，或為資本市場的“反向壓力測試”。
段積超認為，下調(diào)至150美元仍高于當前股價（7月10日收盤約106美元），實為倒逼管理層加速變革。對比歷史，2015年亞馬遜連虧20年時，投行同樣用“目標價調(diào)整”施壓貝索斯聚焦AWS——而今阿里云已成第二引擎。若投入高峰后（如2026財年）閃購市占率超20%，阿里將掌握“即時零售”標準化定義權(quán)，屆時利潤率反彈幅度將遠超預(yù)期，形成戴維斯雙擊
段積超表示，這不是危機，而是“新曙光”與“可控爆破”。所謂“新曙光”是中國電商市場的新增長極——中國即時零售新增長極正在形成。所謂“可控爆破”是指摩根士丹利的報告恰似一組精準爆破指令——用短期業(yè)績雷區(qū)清除投機籌碼，為長期戰(zhàn)略騰挪空間。真正的前哨戰(zhàn)并非利潤數(shù)字，而是用戶心智中“淘寶=萬物到家”的認知重塑。當對手還在計算季度ROI時，阿里已在用200億學(xué)費購買“下一個十年的入場券”。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢董事長鮑躍忠表示，摩根的調(diào)整有它的道理，從外部觀察來看，這幾年阿里確實存在一些問題，包括很多對外投資基本都是以失敗而告終，在這個投資失敗過程當中，阿里所造成的損失都是非常巨大的，包括像大潤發(fā)以及其他一些企業(yè)的收購，這反映了企業(yè)在管理當中，包括在拓展當中存在的一些問題，也包括我們現(xiàn)在觀察未來的電商模式到底需要怎么去迭代，是繼續(xù)傳統(tǒng)的這種平臺電商的模式，還是需要進化到其他的一些模式。
鮑躍忠表示，從最近來看，即時零售快速發(fā)展，未來會催生線上線下結(jié)合到一種什么樣的模式，這個是需要線上線下企業(yè)好好研究和創(chuàng)新實踐的。從這個事情也說明，沒有長紅的企業(yè)，只有持續(xù)不斷創(chuàng)新的企業(yè)，如果企業(yè)一直抱著固有的商業(yè)模式不去改變，不去持續(xù)的創(chuàng)新，提升企業(yè)的發(fā)展能力，創(chuàng)新能力包括組織管理能力，可能都會面臨下滑甚至被淘汰的危險。從現(xiàn)在來看，包括像阿里這樣的企業(yè)都需要好好的審視這幾年發(fā)展當中出現(xiàn)的問題，能夠重回正常發(fā)展的軌道上來。
二、阿里巴巴“重倉”即時零售：500億補貼與業(yè)務(wù)整合
阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略投入主要體現(xiàn)在兩個方面：500億補貼計劃和業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。2025年7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，將在12個月內(nèi)直補消費者及商家共500億元 。這一計劃旨在通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式補貼消費者，同時向商家發(fā)放店鋪補貼、商品補貼、配送補貼，推出免傭減傭等措施 。
補貼計劃實施效果顯著。在啟動首周，淘寶閃購就取得了亮眼成績：4124個餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個非餐飲品類訂單量翻倍，日訂單量突破8000萬單，日活躍用戶數(shù)達到2億 。其中，非餐飲訂單相較上線初期增長143%，非餐飲訂單已超過1300萬單/日 ?？Х冗B鎖品牌NOWWA挪瓦咖啡的訂單較4月增長超過600%，在單量爆發(fā)的7月5日，訂單周環(huán)比增長超過200% 。中小商家生意訂單增長約120%，部分門店訂單環(huán)比增長超過200% 。
在業(yè)務(wù)架構(gòu)方面，2025年6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群 。范禹繼續(xù)擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔任飛豬CEO，二者均向蔣凡匯報，且餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式 。吳泳銘在全員郵件中表示：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級?！?/p>
這一整合帶來了顯著的協(xié)同效應(yīng)。餓了么的即時配送能力與淘天的電商流量和品牌資源結(jié)合，能夠產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng) 。一方面，餓了么可以借助淘天的流量優(yōu)勢，拓展用戶群體，提升市場份額；另一方面，淘天也可以通過餓了么的即時配送服務(wù)，為用戶提供更便捷的購物體驗，促進電商平臺的交易增長 。同時，飛豬接入阿里電商生態(tài)后，可以借助淘天的龐大用戶基礎(chǔ)和電商運營經(jīng)驗，拓展旅游產(chǎn)品的銷售渠道，豐富平臺的服務(wù)生態(tài)，實現(xiàn)電商與旅游業(yè)務(wù)的相互促進 。
通過整合餓了么的本地商戶資源與淘特、盒馬等電商平臺聯(lián)動，阿里能夠拓展B端服務(wù)能力，挖掘更多商業(yè)價值 。例如，用戶在規(guī)劃旅行時，飛豬可根據(jù)行程推薦目的地特產(chǎn)、旅行裝備等商品，直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓購買；反之，用戶在淘天購物時，平臺可推薦與商品相關(guān)的旅游線路 。這種協(xié)同通過精準營銷提升用戶轉(zhuǎn)化率，為商家開拓了增量市場。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，從現(xiàn)有的市場格局來看，淘寶天貓仍然在很長一段時間內(nèi)會穩(wěn)居電商行業(yè)頭部的位置。淘寶閃購的發(fā)展并不是為了改變所謂的電商格局，而是作為大消費時代的“急先鋒”，以電商平臺的線上運營能力、餓了么的即時配送能力和AI等技術(shù)能力，快速實現(xiàn)商品消費和服務(wù)消費兩大市場的增量增長。
莊帥進而表示，大消費成為未來消費趨勢，并且只有淘寶閃購這樣的大消費平臺才能破解低效的內(nèi)卷式竟爭。此外，大消費平臺的持續(xù)發(fā)展，一方面在于也商、餐飲和本地生活等多個業(yè)態(tài)的高效效同，另一方面在于提升消費者的消費和商家的經(jīng)營信心，才能創(chuàng)造出新的增量市場，與業(yè)內(nèi)同行一起共同創(chuàng)新，推動商品消費和服務(wù)消費兩大產(chǎn)業(yè)的升級。淘寶閃購之所以能夠得以快速增長，根本上是因為“大消費”作為新的商業(yè)模式，創(chuàng)造了全新的消費體驗，以及實現(xiàn)了新的服務(wù)和消費場景。
三、即時零售市場競爭格局：阿里、美團、京東的差異化戰(zhàn)略
即時零售市場正經(jīng)歷快速發(fā)展，三大巨頭——阿里、美團、京東——都在加大投入，爭奪市場份額。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89% 。而到了2030年，這一數(shù)字預(yù)計將暴漲到2萬億元 。
三大平臺的差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在多個維度：
在這場補貼大戰(zhàn)中，三大平臺采用了截然不同的策略路徑，形成了鮮明的差異化競爭格局。
美團外賣的補貼策略則更加注重"效率+場景"，通過高頻小額券和精準場景補貼激活用戶需求。其"針對性滿減券"如滿25減15、滿38減18餐飲券，周三咖啡日專項補貼，以及"神搶手專區(qū)"（如9.9元喝霸王茶姬）等，形成了多層次的補貼體系。美團還推出了"到店自補貼價差價補償"（如13元堂食套餐自取僅9.9元，差價由美團補商家）和"配送效率升級"（如"優(yōu)享送"加急服務(wù)，支付4.2元提前9分鐘送達），以提升用戶體驗。在商家端，美團通過"品牌衛(wèi)星店"模式（外賣店、社區(qū)小堂食店、共享廚房店三種形態(tài)）幫助商家降低成本、提高效率。
淘寶閃購的補貼策略則依托阿里生態(tài)，以"流量+技術(shù)"為優(yōu)勢，通過大額紅包和精準補貼激活市場。其500億元補貼計劃包括發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等，同時向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施。淘寶閃購的補貼力度空前，如"滿19減19"、"滿18減18"、"滿25減22"等新人券，以及針對飲品類的"0元外賣"活動。淘寶閃購?fù)ㄟ^整合餓了么供應(yīng)鏈資源和淘天流量，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長，上線兩個月日訂單已突破6000萬單，在2025年夏季促銷期間持續(xù)沖擊新高。
京東外賣的補貼策略以"品質(zhì)+低價"為核心，瞄準高客單價商品和連鎖品牌。其"百億補貼神券"最高立減61.8元，適用于正餐、小龍蝦等高客單訂單（如48元烤鴨實付9.88元）。同時推出"爆品限時搶"，如1.68元神價咖啡/奶茶（如庫迪生椰拿鐵4.9元、蜜桃飲品6.9元兩杯）。京東還通過"超時免單"政策（超時20分鐘以上訂單全額退款）和"非高峰福利"（14:00-17:00下單配送費減半）提升用戶體驗。在商家端，京東實行嚴格的準入機制，要求商家必須具備線下實體店資質(zhì)，并通過營業(yè)執(zhí)照審核、門店實拍核驗、發(fā)動全民監(jiān)督三重篩選，淘汰"幽靈餐廳"。商家審核通過率不足四成，但入駐后可享受0傭金政策，長期傭金費率不超過5%。京東外賣的定位是"品質(zhì)外賣"，其日均訂單量已突破2500萬單，覆蓋全國350個城市，超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、贏動教育CEO崔立標表示，在閃購這件事上，淘寶是被動應(yīng)戰(zhàn)的。做本地生活的美團靠即時配送優(yōu)勢快速切入30分鐘到貨的即時零售電商，尤其是毛利高的3C、美妝、藥品等。規(guī)模迅速放大，嚴重威脅到淘寶和京東的壓艙石業(yè)務(wù)。
崔立標指出，淘天集團本來就有餓了么平臺，即時配送能力是有的，只是原來和電商分屬不同的事業(yè)部，并沒有介入即時零售。即時零售是盒馬鮮生負責，只是規(guī)模要小的多。所以這次都合在一起，統(tǒng)一由蔣凡指揮這場電商保衛(wèi)戰(zhàn)。摩根士丹利下調(diào)股價就是如此。當年天貓小店的方向淺嘗即止，現(xiàn)在估計腸子都悔青了。戰(zhàn)略上美團棋高一著。
崔立標認為，但這次閃購大戰(zhàn)，最受傷的是京東。淘寶商品供應(yīng)鏈豐富，即時配送團隊本來就有，擴大規(guī)模就行。京東是從頭做起，首先要建即時配送團隊，硬凹品質(zhì)外賣，目的是錘煉一支即時快遞小哥團隊。聲東擊西，戰(zhàn)略目標還是保電商基本盤。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則表示，當前，阿里巴巴步入戰(zhàn)略攻堅階段。本地生活業(yè)務(wù)為應(yīng)對激烈競爭，需持續(xù)投入資源“輸血” ；核心電商與云計算板塊雖保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，但其貢獻的盈利，尚不足以完全對沖整體盈利壓力。若高投入能加速行業(yè)整合進程，鎖定長期市場份額，待規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，利潤拐點有望來臨。不過短期內(nèi)，市場需接納其利潤“磨底”、估值波動的狀態(tài)。其投資價值，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略落地效率，以及生態(tài)協(xié)同價值的兌現(xiàn)節(jié)奏，唯有這些要素有效推進，才有望在攻堅期突破困境，打開新增長空間 。
總之，摩根士丹利下調(diào)阿里巴巴目標價，折射出其短期盈利承壓與長期戰(zhàn)略布局的博弈。外賣和閃購業(yè)務(wù)的高額投入雖拖累利潤，但也推動了訂單量與用戶規(guī)模的快速增長，且 500 億元補貼計劃已顯成效。云計算的穩(wěn)健增長與 AI 領(lǐng)域的潛力，為其提供了多元化支撐。
當前阿里正處戰(zhàn)略攻堅期，短期需承受利潤 “磨底” 與估值波動，長期則取決于投入能否轉(zhuǎn)化為市場份額與規(guī)模效應(yīng)，以及生態(tài)協(xié)同價值的兌現(xiàn)。市場需以更長遠視角看待，若戰(zhàn)略落地高效，其在即時零售與科技領(lǐng)域的布局有望打開新增長空間，短期調(diào)整或為長期突破蓄力。
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